Fin de crise pour la consommation de biens technologiques ?
2009 aura été une année difficile sur le secteur des biens technologiques mais GfK laisse apparaître un coin de ciel bleu dans son analyse des chiffres du troisième trimestre. La consommation est meilleure qu'en début d'année. D'autre part, cette année aura été moins difficile pour certains. GfK fait un point sur le canal Internet qui affiche des tendances positives à contre courant.
GfK s'intéresse au marché des biens d'équipements techniques grand public et des loisirs en France. Sur les 9 premiers mois, le secteur a dû faire face à une baisse de 3,9% de son activité. On chiffre à 20 milliards le montant des dépenses sur ce marché en France au cours des trois premiers trimestres.
Mais GfK met en lumière une tendance sur le troisième trimestre qui pourrait signifier la fin d'une période difficile. En effet, le montant des sommes dépensées est plus élevé que celui constaté en début d'année. On reste toutefois dans le négatif, le troisième trimestre est à - 0,7% du niveau de celui de 2008. Au niveau de la demande, les professionnels du secteur sont quasiment unanimes, les consommateurs devraient se tourner vers les TV, les smartphones et les netbooks.
Dans le détail des familles de produits
Le smartphone représente 12% des ventes de mobiles contre 6% en septembre 2008. Il s'agit de toute évidence d'un produit qui attire les consommateurs. Sur ce trimestre, les ventes sont estimées à 222 millions d'euros, ce qui représente près de 32% du chiffre d'affaires total télécom. Ce secteur rompt avec un début d'année morose avec un chiffre d'affaires de 701 millions d'euros en hausse de +7,3% par rapport à la même période de l'année précédente.
Le secteur de la photo sort également la tête de l'eau lors du troisième trimestre avec un CA de 337 millions d'euros en hausse de +4,5%. Il est tiré par le segment des reflex qui affiche des volumes 2009 à date en hausse de +22% par rapport à 2008 et de +26% sur le seul troisième trimestre.
La croissance des consommables dope le secteur des équipements de bureau et consommables. « Le marché de l'impression atteint un chiffre d'affaires de 696 millions d'euros lors du troisième trimestre 2009, soit une croissance de +4% par rapport à la même période l'année dernière. Cette croissance est principalement due à la hausse des prix moyens des consommables » explique GfK.
Le secteur IT pèse 1,5 milliard d'euros au troisième trimestre et affiche donc un recul de 1,6% mais cette baisse est sans commune mesure avec celle enregistrée précédemment : entre -8% et -10%. Le marché est tiré par les ordinateurs portables (+3,4%). « Les ordinateurs de bureau et les moniteurs ont connu une rentrée moins mauvaise que prévue » note GfK. La question du prix reste primordiale et on prévoit une baisse du prix moyen des ordinateurs portables de près de 20%.
Enfin, l'électronique grand public limite la casse avec une décroissance de 6%. Le secteur de la TV progresse en volume mais reste proche de zéro en terme de valeur « du fait de l'érosion désormais classique des prix ». Les lecteurs de DVD blu-ray continuent leur progression.
Le canal Internet continue de gagner des parts de marché
Les ventes de biens techniques et culturels sur Internet sont en progression. Elles dépassent les 2 milliards à fin septembre, affichant une croissance de 12% en valeur et une part de marché de 10%.
Concernant les biens techniques, les ventes atteignent 1,6 milliard d'euros, en croissance de 12% (à fin septembre). A titre de comparaison, l'évolution globale sur ce secteur est de -3%. Sur le 3ème trimestre, la part de marché d'internet sur ce secteur est de 10,7%. Emilie Gros, Analyste chez GfK donne une explication à cette progression : « Grâce à une gestion de l'offre en temps réel, Internet a toujours un temps d'avance sur les mises en avant des nouveautés, des nouvelles technologies, à des prix compétitifs. Si nous analysons l'arrivée de Windows 7, Internet est tout de suite plus réactif dès la première semaine : plus de 27% des PC sont vendus avec Windows 7 vs 23% sur le Offline. Les chiffres parlent d'eux-mêmes... ».
Sur le secteur des biens culturels, la croissance est aussi là. Le CA à fin septembre est de 365 millions d'euros et en hausse de 11% quand le marché global chute de 5%. La part de marché d'internet est de 7,2%. « La progression d'Internet est d'autant plus remarquable que les circuits de distribution traditionnels connaissent des contre-performances : Internet a généré près de 37 millions d'euros de chiffre d'affaires additionnel cette année quand les Grandes Surfaces Spécialisées ont vu leur chiffre d'affaires reculer de 5% et les Grandes Surfaces Alimentaires de près de 10% » explique Aurélie Bouclé, Analyste chez GfK.
La progression la plus forte concerne le marché du livre avec près de 24% de croissance sur Internet (+4,5% sur le total marché). « Sur les 37 millions d'euros de chiffre d'affaires additionnel d'Internet sur les biens culturels, 85% proviennent du livre. Sur ce marché réglementé, Internet ne joue pas la carte du prix mais celle de la largeur d'offre, de la disponibilité des produits et de la réactivité pour convaincre les consommateurs » commente Aurélie Bouclé.
Les ventes de vidéo sur Internet représentent 11% de PdM et sont en hausse de 9%. Concernant la musique, la progression est plus faible, +1%, mais elle est à mettre en parallèle avec l'évolution du marché global en baisse de 13%. Seul point négatif, le recul des ventes sur le segment Loisirs Interactifs de 4%, ce qui n'empêche pas Internet de gagner près d'un point de PdM.
Source: Caroline Mauduit, le 17 Novembre 2009 sur ITR NEWS
